汽车消费新趋势下如何转变营销思维?

发表时间:2019-08-24

  [汽车之家 行业] 不可否认的是,中国汽车市场已经由增量市场转为存量市场,由卖方市场转为买方市场,这意味着“用户”已然成为各大主流车企最为重要的“战略资源”,那么问题是如何才能在白热化的市场竞争当中获取更多的用户?8月19日,在汽车之家2019“全球汽车产业创新大会”上,多家车企及咨询机构对此话题进行了深度分享,各位大佬给出的解决之道出奇的一致,那就是转变营销观念与模式,深度触达用户并占领用户心智。

  1.中国汽车市场仍旧处于下行态势,汽车营销的大环境也产生了剧烈变化,几乎所有的主流车企都在进行汽车营销的变革;

  2.每一家主流车企对于汽车营销都有自身独特的看法与思考,并能够形成符合自身条件的营销方法论;

  3.营销方法论最终需要进行落地,而微信公众号、视频类App、电商类App等已经成为品牌营销的重要入口,汽车营销不仅仅要进行方式方法的改变,更应该注重思维的转变。

  “1999年至2003年,我在奥迪做销售。但那个时候销售不是销售,而叫做分车,就是说所有经销商排着队跟我要车。但现在不一样了,各大车企的营销团队都要绞尽脑汁的做创新,如何预判市场、如何洞察用户、如何让自身的营销策略有过人之处。”

  在2019“全球汽车产业创新大会”——“消费新趋势:汽车营销的下半场”分论坛上,作为主持人的同济大学汽车学院及设计创意学院双聘教授马钧做了上述分享。言外之意,在中国汽车市场井喷期,车企无需在营销上进行努力就能够把车卖出去,但在中国汽车市场进入下行通道,营销的好坏将决定车企的生存质量。

  而参与分论坛的车企负责人也几乎持同样的看法。比如广汽蔚来创始人/CEO廖兵就表示,“中国的汽车市场已经不再像以前一样拥有那么高的增长率,从去年的下半年开始,汽车销售就已经进入了瓶颈期”;再比如知萌咨询创始人兼CEO肖明超也提到,“从去年到今年,香港马会开奖结果直播很多汽车厂商都说车非常的不好卖,也就是说汽车厂商所面临的营销环境遇到了空前的挑战”。

  不管是产业学者还是车企负责人,亦或是站在汽车产业外围观察的第三方咨询机构,几乎所有人都认为汽车行业的营销环境已经起了很大的变化,而在营销环境剧变之下,如何利用营销与用户产生长效关联也就成为各大车企急需要解决的问题。

  当然,汽车产业内对于“进行营销变革”的认同都是一样的,但落实到每一个企业的策略上却又会有不一样的路径。

  比如广汽新能源规划营销部副部长邱亮平就认为在智能时代“科技”是触达用户并占领用户心智的核心要素,而科技最终也是要落实到产品上。因此,广汽新能源的做法还是以做好产品为主,比如打造纯电专属平台、搭载5G/AI技术的车联网系统、采用C2M的定制化生产模式、设立用户专属APP等。

  简单总结来说,邱亮平所说的就通过产品这个介质,让所有与产品相关的生产、买卖、售后等业务来提升消费者对广汽新能源的品牌认知与品牌黏性,而上汽集团乘用车公司副总经理俞经民思路与邱亮平有些类似,仍是以产品为核心,再通过不同的场景及IP化的沟通方式来赢得消费者对于上汽乘用车品牌的期待。

  但对于东风日产市场销售总部总部长辛宇来说产品固然重要,但更重要的应该是如何将自身的产品讲好讲透。在辛宇看来,与消费者沟通要讲情感,要说‘人话’,让消费者能够理解这些技术/科技到底是做什么用的,而简单的做法就是通过各种各样的使用场景让消费者亲自进行体验。

  而在广汽蔚来创始人、CEO廖兵看来,未来汽车营销的打法更应该具备互联网思维。廖兵认为,汽车营销的下半场是建立以用户为中心的入口思维,在未来车不仅是简单的交通工具而是连接万物的载体,未来的汽车也应该是一个主入口,我们真正要做的是成为一个出行生活方式的创造者。“与车相关的所有生产/渠道/产品/服务形成一个生态产业链,也就是生态营销。”廖兵如此解释。

  当然,从各大主流车企的分享当中,我们能够发现产品/技术/场景/IP/生态成为汽车营销下半场的关键词,每一个企业都有每一家企业的方法论,但任何方法论也都需要进行落地。

  比如站在汽车产业外的一些观察机构对于汽车营销理论如何落地也有自身的看法。知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超就认为,如今的汽车消费市场已经从趋同消费转变为个性化消费、从大众消费转为小众消费、从功能消费转为体验消费。因此要实现汽车营销的落地还要有五个步骤,分别是品牌定位/消费人群定位/年轻化/新体验触点/新技术赋能。

  肖明超认为,未来的汽车营销一定不是自说自话式的营销,而是真正了解你的用户在哪里?他们在想什么,他们在做什么,他们与品牌之间的联系是什么等等问题,然后利用新技术的赋能创造品牌与消费者之间的触点。

  而新榜总裁陈维宇的理解则更具备实操性。陈维宇认为,目前微信公众号、短视频类App、电商类App、小红书等都是品牌营销的重要载体。但载体基本上就摆在那里,如何利用这些载体与消费者进行深度的有黏性的沟通则是汽车营销当中的痛点所在。

  “当一个潜在客户进入4S店我们希望他关注品牌公众号,但我们有没有想过用户关注公众号之后你希望客户每天在上面干嘛。我们给这个公号设定的KPI可能只是每天涨多少个粉,但这些是伪黏性。”陈维宇称,“如果说这个公号能够不停的提供给他好的内容,其实可以削减获客和维护客户的成本。”

  如果说此前的汽车营销只跟产品有关,那么如今的汽车营销不仅仅与产品有关,尤其是在互联网技术愈发发达的时代,汽车营销也需要摆脱以往的老观念,这种扭转不仅仅是表面上的扭转,而应该是深入到骨髓里的扭转。在汽车营销下半场,谁掌握了新的营销理念、新的营销方式、新的营销路径,谁就能在竞争当中占取先机。(文/汽车之家 王林)